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文旅IP授权:旅游文创发展的双赢之道

  刘玉恒 宋雅馨

  在故宫文创爆火的刺激下,越来越多的景区为了减少“门票经济”依赖,纷纷寄希望于旅游文创领域,探索提升景区二次消费能力。然而,文创市场看上去一片火热,但与景区文创“热供给”形成鲜明对比的是旅游文创消费者“冷静”的消费态度。绝大部分产品长期处于“吃不饱也饿不死”的状态,鲜少出现让人毫不犹豫购买的爆款产品。很多旅游文创非但没能成为景区利润的增长点,反而成为了景区财政的负担,花钱又赔钱。面对这样让人尴尬的市场现状,文旅IP授权能否打破景区文创产品难卖的“魔咒”,成为景区破除文创产品销售难题的“金钥匙”?

  名副其实的吸金利器

  一个热门IP究竟能带来多大的收益?3月,维基百科根据上市公司财务数据及全球第三方数据统计平台等,汇总得出了全球最赚钱的50个IP。“精灵宝可梦”“Hello Kitty”“维尼熊”“米老鼠和他的朋友们”“星球大战”这些IP既广为大众熟知,也是全球最赚钱的IP,总收入分别达到了1000亿美元、845亿美元、803亿美元、803亿美元和687亿美元。由此可见,IP不愧为名副其实的吸金利器。在此轮统计中,排在第50位的“王者荣耀”,游戏收入约有100亿美元。这是进入该榜单的第一个中国原创IP,也是最“年轻”的一个。

  据统计,在这50个IP之中,超过一半的IP最高收入来源都是衍生品和零售。其中,“Hello Kitty”“高达”“美少女战士”这3个IP在衍生品和零售方面的收入几乎达到了IP总收入的99%以上。“精灵宝可梦”的授权衍生品收入更是达到了惊人的760亿美元。

  有趣的是,虽然原始媒体各不相同,大多IP贡献收益最大的业务却均为衍生产品销售。比如,以动画作为原始媒体的IP,最高收入都并非来自动画内容本身,而是零售和授权衍生品。而哈利·波特系列、龙珠系列等原来依靠票房或漫画杂志作为主要收入来源的IP,现今衍生品和零售也成为他们最主要的收入来源。

  为何IP衍生品零售收入会高过其他IP业务收入?不论是什么种类的IP,之所以受人喜爱,或是因为其可爱漂亮的外表,或是因为其内容表达出的思想内涵,或是因为其带来的情感共鸣等。但是当这种或深或浅的情感认同落在实实在在的金钱支撑上,愿意为之付出的人肯定会减少一大部分。而当这种寄托着情感的IP与其他商品结合后,这些衍生品背后所蕴含的情感认同价值与商品本身的实用价值相叠加,就能形成“1+1>2”的效果。而这样的结果,与旅游文创产品的开发逻辑有着异曲同工之处。

  文旅IP授权存在三大问题

  回到景区来看,我国文旅IP授权尚处于起步阶段,景区对于文创产品的开发大部分采取自主研发、设计、生产的方式,对于文旅IP的打造、授权等缺乏足够的认知。而自主研发设计生产所造成的高成本、高风险,正是景区普遍“高投入、低产出”情况的主要原因。

  在许多游客看来,市场上的旅游文创产品大多产品雷同、缺乏本地文化认同、产品粗糙不精致等。其实,对于文创产品来说,它首先是一个“产品”,其次才是一个“旅游文创产品”。很多时候业界一提到旅游文创产品首先就是关注旅游元素、文化元素,要如何如何有创意,但往往会忽视产品的核心属性是基石,只有功能、品质过关,旅游元素、文化元素赋予它的附加价值才能更好地发挥作用。如果连基本的品质都不能保证,所谓高附加值的文创产品将是空谈。

  目前,在IP授权方面市场表现优异的国内外文旅机构有故宫、敦煌研究院和英国大英博物馆、日本熊本县、美国迪士尼等。与已经形成IP授权成熟运作体系的海外机构相比,国内的文旅IP授权尚处于行业发展之初,除少数外很少有能玩得转文旅IP的机构。综合来看,国内文旅IP的开发和授权存在三大问题。

  第一,授权方对IP本身的认知不足。在IP授权行业中,无论是什么样的IP,授权方都要对其受众、风格、视觉、内容、法务保护做充分的研究工作,寻找与自身调性匹配的被授权方,这样才能加强合作的效果。但实际上,我国的文旅景区首先对于IP打造方面的认知就不足,绝大部分还处于“两眼一抹黑”的阶段,不知从何处下手,IP授权更是无从谈起。

  第二,授权方和被授权方的联系不深。近年来,关于IP授权的纠纷屡见不鲜,主要是因为许多授权方在授权IP后成为“甩手掌柜”,既没有对后续的产品开发工作进行质量把关,也没有与被授权方进行更深入的交流合作。这种情况显然是不合理的,授权方和被授权方在授权合作过程中首先要充分地了解对方,深度合作才能保证良性互动。

  第三,知识产权保护意识比较薄弱。IP授权建立在知识产权保护基础上,没有严格的知识产权保护就很难形成成熟稳定的授权市场,就会出现山寨产品层出不穷的现象。在这方面,我们需要学习迪士尼对于知识产权的保护,有人形容迪士尼的法务无处不在:“当你被困无人荒岛,在沙滩上画一个米老鼠,迪士尼的法务就会很快出现并告你侵权。”这话虽然夸张,但是这种精神和行动力,正是我们可以借鉴的地方。

  旅游文创发展的双赢之道

  那么,文旅IP授权会是一个好生意吗?它能否打破景区文创产品收入难“魔咒”,成为促进景区二次消费的破局之道?

  旅游文创产品的本质其实就是零售商品,再抽象一点可以说是文旅IP的衍生产品。既然是衍生产品,那就涉及自主开发和授权开发两种方式,目前大部分的景区都是采取自主开发的方式。这种方式一旦对消费者需求把握得不准确,就很容易出现“雷声大雨点小”、投资打水漂的情况。

  相较之下,景区专注于自身的IP打造、文化挖掘,赋予其文旅IP独一无二的在地内容,再以此为基础进行后续产品的授权开发落地,让专业的人做专业的事,效果会更好,也更加稳妥。同时,每一个目的地、每一座城市、每一家景区的具体情况都是不同的,最适合它们的文创开发方式自然也就不一样。通过专业的团队来进行顶层规划设计,本地景区配合文化的挖掘和提炼,专业的产品研发机构开发落地,再辅以有经验的运营团队运营,这样才能形成一套最适合景区自身发展的文创开发模式。

  就文创产品开发来说,将文旅IP授权已有品牌进行开发设计是一个双赢的解决之道。对于景区来说,既节省了研发成本、分摊了市场风险、扩大了销售渠道,又提升了产品的品质保证,同时还保存了本地的文化特色,能够基本满足游客的购买需求。而对于被授权方的品牌来说,文旅IP增加了产品背后的文化和情感价值,在吸引大众消费者的同时还能触动景区游客的消费欲望。

  延伸阅读

  文旅IP常见授权、操作模式

  目前行业内较为常见的文旅IP授权模式有两种,一是直接授权,由文旅单位自行成立工作小组或授权中心直接对接被授权方,负责研发策划、跨界合作、品牌运作、授权管理、合同法务、风险管控等事宜。二是间接授权,委托一家品牌代理机构进行市场对接,协助文旅单位完成上述工作。

  直接授权中,授权方与被授权方联系更加紧密,能对经营中产品开发的进展、运营风险等进行及时高效的管控,但是总体运营成本更高,需要投入不小的人力物力才能确保其有效运行。而间接授权与直接授权相反,文旅单位在实际经营中会更省心,但是在风险管控上会弱一些。这两种授权模式各有优劣,需要根据文旅单位的实际情况因地制宜。

  比如,敦煌研究院的文创探索最初并不为人所知,后来通过与众多知名企业的联名与合作,敦煌文创逐渐“出圈”,不仅强化了敦煌IP在人们心中的形象,提高了流量和影响力,传播了敦煌文化,同时也让合作品牌增加了销量,双方增加了收益,达到了双赢。

  那么,文旅IP授权条件有哪些?收费标准要如何制定?一般来说,文旅IP的授权条件是根据IP的性质、品牌建设阶段、被授权方所属行业以及产品类别来综合考量的。比如“熊本熊”是日本一个地方政府为拉动地区经济、推广本地产品而开发的偏公益性质的IP,那么它的授权条件和使用方式就会比较简单,门槛虽然不高,但收益十分显著。2020年,熊本县公布了民间企业、团体使用“熊本熊”形象商品的总销售额,达到了1698亿日元,创历史新高。而迪士尼的IP授权就可以算是纯商业性质的了,它的授权条件就相对比较苛刻,门槛也更高。

  具体操作上,一般授权方在品牌建设的初期,会给被授权方相应的优惠政策,以促进品牌价值的增值,逐渐在市场上确立品牌地位。之后再根据IP的市场表现情况,对IP的授权条件予以适当的调整。大嘴猴IP就是这样,前期IP的市场知名度不高,品牌方就将IP免费开放使用。而随着各产品对大嘴猴这一IP的使用,IP的知名度也提升了、商业价值也增加了,再收取相应的授权费用。

  当然,IP授权最重要的也是最首要的是先有IP,需要拥有一些有自主知识产权的东西可供授权,比如经过注册、有法律保护的品牌商标、IP形象、图片素材、艺术作品、专利等。

文创

来源:中国文化报 责任编辑:张碧华

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